廣告業(yè)無時無刻不在思考。 技術(shù)蝶變，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境今非昔比。廣告業(yè)如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界與縱深邏輯? 當(dāng)用戶注意力被豐富的信息分散，品牌主如何在合適的時間，將合適的廣告創(chuàng)意，投遞給合適的人?  短視頻發(fā)力，直播崛起，各類互聯(lián)網(wǎng)渠道百家爭鳴，品牌主預(yù)算到底該往哪去? 問題迭出，市場百變，廣告業(yè)全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就連貼片廣告也走到了分水嶺。 01 、貼片廣告的新玩法 從PC端到移動端，在線廣告的表現(xiàn)形式不斷進(jìn)化，唯一不變的，是對用戶注意力的追逐。 而適用于在線視頻平臺的貼片廣告，因?yàn)槁曈敖Y(jié)合，廣告沖擊力及注意力較強(qiáng)，頗為受廣告主青睞，自興盛之初，就有著不錯的市場。 然而經(jīng)過多年的發(fā)展，貼片廣告的形態(tài)卻沒有較大的突破。在廣告主越發(fā)追求投放ROI的前提下，能否在原有貼片廣告形態(tài)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出讓用戶耳目一新的廣告玩法，為廣告主提供更多選擇，成為了貼片廣告發(fā)展過程中的分水嶺。 在這種情況下，MaxView應(yīng)運(yùn)而生。 MaxView是騰訊廣告推出的沉浸式貼片，其在傳統(tǒng)貼片基礎(chǔ)上作出了更適合當(dāng)今廣告生態(tài)的設(shè)計。 以寶馬中國的貼片為例，點(diǎn)擊視頻，前 3 秒豎版貼片開場，高清全屏迎面而來，視覺效果立體且富沖擊感， 3 秒后全屏縮回常規(guī)播放框內(nèi)，下方自動拉起落地頁，進(jìn)入后續(xù)內(nèi)容。MaxView自動適配移動端狀態(tài)，僅在手機(jī)豎版狀態(tài)時出廣告，十分貼合移動端的特點(diǎn)，而品牌曝光的視覺效果也比傳統(tǒng)貼片有所優(yōu)化。 值得一提的是，這種動態(tài)效果不僅優(yōu)化了傳統(tǒng)貼片廣告的灌輸模式，還通過技術(shù)迭代賦予廣告更多視覺趣味。 MaxView 通過3s全屏貼片吸引用戶注意力，這種沉浸般的視覺體驗(yàn)可以在短時間內(nèi)調(diào)動用戶接收信息的積極性，并集中精力瀏覽之后的內(nèi)容。對品牌來說，這 3 秒高調(diào)開場增強(qiáng)了用戶對廣告信息的注意及對廣告品牌的記憶。 MaxView通過對切入方式的革新在第一時間抓住用戶眼球，讓品牌信息在碎片化的傳播環(huán)境里變得更立體。 在倍速時代，品牌投入精力進(jìn)行廣告營銷無非是為了鎖定消費(fèi)者，以及影響消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，貼片廣告的自我迭代可以更好的幫助品牌實(shí)現(xiàn)這個目的。  02 、MaxView的迭代 MaxView對貼片廣告的顛覆主要體現(xiàn)在三方面，一是創(chuàng)意先行，觀感革新;二是轉(zhuǎn)化效率的提升;三是多場景覆蓋的全鏈路閉環(huán)。
MaxView打破了傳統(tǒng)貼片廣告局限于橫屏場景的定式思維，其對視覺觀感體驗(yàn)的革新，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與藝術(shù)的整合。 不同于傳統(tǒng)貼片單一的廣告形式，MaxView通過豎屏創(chuàng)意將廣告信息、品牌信息打造成更有質(zhì)感的內(nèi)容，以及創(chuàng)意種草用戶，進(jìn)而讓消費(fèi)者通過這些創(chuàng)意貼片對品牌產(chǎn)生好感與美好聯(lián)想。 MaxView的豎版全屏貼片，可以為用戶帶來更沉浸式的貼片廣告體驗(yàn)，在品牌質(zhì)感升級的同時，鎖定用戶注意力。
廣告業(yè)常常談到品效合一，在電視廣告時代這可能并不現(xiàn)實(shí)，但移動終端的飛速普及令品效合一有了新的可能性，也孕育了新型貼片MaxView的誕生。 MaxView采取了與原生傳播環(huán)境更融合的貼片模式， 3 秒沉浸式播放后，自動拉起品牌落地頁，這種別開聲面的動態(tài)效果在提高吸睛指數(shù)的同時，較傳統(tǒng)貼片點(diǎn)擊效能提升 3 倍。 從形式來看，MaxView能夠?yàn)閺V告主提供高度定制的服務(wù)，其展示形式新穎，與內(nèi)容的連接十分自然。同時，在原生頁面上的嵌入度高，用戶受干擾程度低，點(diǎn)擊的欲望就會相對更高一些。
MaxView對傳統(tǒng)貼片的補(bǔ)充與革新還體現(xiàn)在多場景覆蓋的全鏈路閉環(huán)上。 在新消費(fèi)時代，消費(fèi)者的購物場景變得敏感、細(xì)分，品牌營銷僅僅做到吸睛并不足夠，廣告獲得用戶注意力，贏得更多點(diǎn)擊只是第一步，點(diǎn)擊廣告后對應(yīng)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵。 MaxView可直達(dá)品牌官網(wǎng)、電商購買頁，用戶在半屏落地頁滑動即可進(jìn)入落地頁直達(dá)營銷后鏈路，較傳統(tǒng)貼片落地頁到達(dá)量提升 50 倍。 美妝品牌蘭蔻在第二代小黑瓶新年限量款上市時，通過與騰訊視頻MaxView合作，借助MaxView超強(qiáng)豎版視頻效果，有效展示新品信息，促進(jìn)品牌曝光同時，大幅提升引流效果，數(shù)據(jù)顯示，投放MaxView后，蘭蔻小黑瓶的CTR高于日化大盤 3 倍，頁面到達(dá)量提升 50 倍。 在MaxView的營銷鏈路中，貼片內(nèi)容幫助品牌鋪開聲量、展示形象，同時直達(dá)品牌官網(wǎng)與電商平臺，注重用戶體驗(yàn)的同時亦實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。 我們生活在一個豐盛的視覺影像時代，以至于消費(fèi)者對于「物」的接觸，往往是廣告影像在前，購買決策在后，隨著廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的廣告主認(rèn)識到，品牌投放廣告的品質(zhì)，在很大程度上決定了消費(fèi)者對品牌的印象，而數(shù)字營銷技術(shù)之下，品效合一不再是個偽命題。 事實(shí)也證明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代到如今，已經(jīng)擁有了實(shí)現(xiàn)廣告效果「品效協(xié)同」的能力。MaxView在視覺效果與轉(zhuǎn)化效率之間的平衡，就是最好的例子。 03 、不可忽視的平臺價值 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的本質(zhì)是對用戶的價值挖掘，所以平臺力量不可小覷。 對于品牌主來說，在如今的營銷語境里，投放廣告，不僅要帶量，還要促成用戶與品牌的連接。 我們常常看到信息流廣告大行其道，社交廣告引發(fā)病毒式傳播，但真正通過這些廣告實(shí)現(xiàn)長期效果的品牌卻并不多。縱然平臺方推出這些廣告形式的愿景，是為了實(shí)現(xiàn)去中心化下的流量觸達(dá)，但實(shí)際實(shí)施起來，效果堪憂，品牌花費(fèi)了大筆經(jīng)費(fèi)，但用戶深受其擾，反而覺得是噪音。 這與營銷服務(wù)商的運(yùn)營能力有莫大干系。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的持續(xù)投入改變了這種境況，騰訊廣告依托自身成熟的營銷服務(wù)體系，在營銷創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化效果與品牌傳播這三者中找到了平衡。其中，騰訊廣告的資源提供底層支撐，從微信朋友圈、QQ 空間、騰訊新聞到騰訊視頻，多種內(nèi)容生態(tài)覆蓋大量優(yōu)質(zhì)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)能力則在數(shù)據(jù)整合上為品牌提供指導(dǎo)，此外，還有以騰訊視頻為主的內(nèi)容平臺在不斷提供優(yōu)質(zhì)IP。 正如品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克所言，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。在騰訊廣告的價值觀里，也有著這樣的堅持，「長效增長」這一理念貫穿始終。在實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的過程中，騰訊廣告以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)，與用戶進(jìn)行多場景的組合，并且會結(jié)合各個渠道、場景的調(diào)性，幫助品牌與不同場景做結(jié)合，以此來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。 硬件條件與軟性價值觀共同構(gòu)成了騰訊廣告的增長方案，品牌主借力這些內(nèi)容可以最大化提高營銷效率。 回到騰訊廣告本身，消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)迭代的速度不僅要快還要穩(wěn)，在這個所有平臺都在爭奪注意力的時代，用戶的每一秒都蘊(yùn)藏著商業(yè)價值。 騰訊深諳這個道理，在實(shí)踐中，對用戶體驗(yàn)的重視程度從未放松，創(chuàng)新更是貫穿始終。比如，僅僅是上文談到的貼片這一種模式，騰訊廣告就開發(fā)出了多種形態(tài)，在MaxView之外，有明星貼、如意帖、片尾貼、超級角標(biāo)，預(yù)告帖等等。 基于對用戶體驗(yàn)的洞察來進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，這不僅是騰訊廣告的營銷理念，也是廣告主最重要的增長要素。 所以，從這個角度來看，騰訊廣告所推出的MaxView不僅僅是對傳統(tǒng)貼片廣告生態(tài)的補(bǔ)充，更是對用戶深刻洞察后的產(chǎn)物。 |
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