采訪(fǎng)、撰文/赫婧

3月10日上午，“IKEA宜家家居天貓旗艦店”的頭像出現(xiàn)在了淘寶直播的首頁(yè)。

跟其他帶貨的直播內(nèi)容不同的是，宜家中國(guó)區(qū)總裁 Anna Pawlak-Kuliga 與天貓兼淘寶總裁蔣凡都出現(xiàn)在了這場(chǎng)直播中，他們向觀(guān)看直播的 70000 多粉絲宣布了宜家與天貓正式簽約的消息。

對(duì)于終于牽手天貓，宜家的忠實(shí)用戶(hù)們一致喜大普奔：“感人”!“宜家終于開(kāi)竅了”!

宜家高層在接受鈦媒體等多家媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，盡管正值疫情，宜家的很多線(xiàn)下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，但是，“上線(xiàn)天貓并非疫情所迫，而是宜家轉(zhuǎn)型的開(kāi)始”。

目前，宜家在中國(guó)市場(chǎng)一共開(kāi)設(shè)了30家標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店、1家小型商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店。截止到3月9日，已經(jīng)有14家標(biāo)準(zhǔn)店、1個(gè)小型商場(chǎng)和1家體驗(yàn)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。未來(lái)，還有11家標(biāo)準(zhǔn)店和1家體驗(yàn)店將會(huì)在3月11號(hào)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

相較線(xiàn)上門(mén)店9500多個(gè)SKU，宜家天貓旗艦店上架了3800多個(gè)SKU，以熱銷(xiāo)的產(chǎn)品系列以及家居解決方案為主。在本次合作中，天貓將提供物流服務(wù)，這包括了送貨上門(mén)、安裝、退貨一系列服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)則是宜家自建。

結(jié)合場(chǎng)景推薦產(chǎn)品，是宜家賣(mài)場(chǎng)模式的核心商業(yè)邏輯，也代表了這家瑞典家居零售品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鈦媒體編輯體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在宜家家居天貓旗艦店中，出現(xiàn)了具有“宜家特色”的場(chǎng)景購(gòu)功能。

“場(chǎng)景購(gòu)”，你完全可以理解為將宜家定期發(fā)行的產(chǎn)品推薦手冊(cè)《宜家家居購(gòu)物指南》的電子版。

宜家天貓旗艦店內(nèi)的“場(chǎng)景購(gòu)”(圖片截取自“IKEA宜家家居天貓旗艦店”)　　宜家的電商化戰(zhàn)略，可以追溯至四年前。

2016年8月，宜家在下一財(cái)年新聞發(fā)布會(huì)上，正式宣布要自己做電商。彼時(shí)，官網(wǎng)日均瀏覽量近千萬(wàn)的宜家并不慌，對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，自建電商也只是對(duì)官網(wǎng)和現(xiàn)有服務(wù)的升級(jí)改造，問(wèn)題集中在，以線(xiàn)下體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的宜家做電商是不是“盲目跟風(fēng)”?家居電商在包裝和物流等配套能力是否已經(jīng)跟上?

到了2018年，不再有人認(rèn)為宜家做電商是盲目跟風(fēng)，而是“勢(shì)在必行”。然而，宜家自建的“網(wǎng)上商城”對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)而言，體驗(yàn)似乎停留在上一個(gè)時(shí)代，“難用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下單”的用戶(hù)吐槽比比皆是。

IKEA中國(guó)官網(wǎng)提供在線(xiàn)交易功能　　宜家面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是：中國(guó)家居消費(fèi)的大環(huán)境早已悄然變革。

2014年，國(guó)內(nèi)家居建材電商交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1230億元人民幣，較2013年增長(zhǎng)了近50%，自此之后，“家居+電商”的組合便越來(lái)越多。2015年開(kāi)始，阿里巴巴在淘寶平臺(tái)上成立了專(zhuān)賣(mài)家居的“極有家”，根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，入駐極有家的商戶(hù)已有數(shù)百家之多，這些商戶(hù)多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。

外資品牌中的兩個(gè)典型案例，來(lái)自丹麥的家具品牌 Hay，與來(lái)自日本宜得利集團(tuán)旗下最大家具連鎖品牌 NORITO 不謀而合，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就選擇入駐天貓，把服務(wù)能力交給中國(guó)本土的平臺(tái)，品牌自身的精力投入到了線(xiàn)下連鎖門(mén)店上。

分析宜家財(cái)報(bào)也不難看出，“電商”也成為宜家打破增長(zhǎng)瓶頸的唯一選擇：從2016年到2018年，宜家中國(guó)區(qū)交出的成績(jī)單顯示連續(xù)三年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率不增反降，2018財(cái)年(截至2018年8月10日)，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)146億人民幣，比上年同期增長(zhǎng)9.3%。不過(guò)，這一增長(zhǎng)率與2017財(cái)年相比下滑了4.7%，與2016財(cái)年相比下滑超10%。

宜家與微信合作的電商首秀始于2018年8月，一個(gè)小程序“快閃店”出現(xiàn)在了訂閱了宜家官方賬號(hào)的讀者推送中。

盡管與小程序的電商化試水僅有短短幾天，宜家收獲了不錯(cuò)成績(jī)：在上線(xiàn)一天時(shí)間里，宜家電商小程序一共有226萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量與近3000個(gè)訂單。其中，45%訂單來(lái)自目前沒(méi)有宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)，55%訂單來(lái)自有宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)。

這次試水，在很大程度上達(dá)到了宜家想要觸達(dá)更多消費(fèi)者的預(yù)期，也為宜家集團(tuán)宣布數(shù)字化轉(zhuǎn)型做足了鋪墊。

2018年底，宜家首席財(cái)務(wù)官 Juvencio Maeztu 公開(kāi)表示，“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期，過(guò)去75年，我們一直沿用相同的商業(yè)模式。我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。”

同一時(shí)間，宜家宣布將在未來(lái)兩年全球裁員7500人，與此同時(shí)在電商和體驗(yàn)中心等方面新增招聘11500人，為日后的線(xiàn)上銷(xiāo)售工作方面助力。宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘�曾�?duì)媒體表示，宜家的招聘計(jì)劃中，在中國(guó)將新增崗位3200個(gè)，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域。

2019年8月，關(guān)于宜家到底要轉(zhuǎn)型成一家怎樣的公司，中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga給出了答案。她提到三個(gè)主要方向：一個(gè)是數(shù)字化創(chuàng)新，一個(gè)是渠道拓展，第三個(gè)是進(jìn)一步打造提升宜家作為家居服務(wù)生活專(zhuān)家的能力。

在線(xiàn)下，宜家在嘗試離生活區(qū)更近的小型門(mén)店，并在上海楊浦區(qū)與臺(tái)北開(kāi)出了吸引年輕人搶購(gòu)的宜家版“名創(chuàng)優(yōu)品”。

位于臺(tái)北的宜家小型門(mén)店　　入駐天貓這個(gè)決定之后，宜家終于徹底擁抱了電商。

“我們希望通過(guò)天貓旗艦店能夠打通更多渠道，能夠讓更多原來(lái)沒(méi)有使用到宜家產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者能夠更加便捷獲得我們的服務(wù)。第二希望進(jìn)一步增加我們和客戶(hù)接觸的頻率。我相信天貓的旗艦店渠道可以和我們其他新的門(mén)店如新的商場(chǎng)、小型店能夠互相配合，從而能夠幫助我們?yōu)楦�多消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”Anna Pawlak-Kuliga對(duì)鈦媒體表示。

此次合作的一個(gè)重要部分是，宜家龐大的會(huì)員體系將與天貓打通。

這也意味著，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的漫漫長(zhǎng)路上，宜家選擇了向阿里吸取經(jīng)驗(yàn)，Anna Pawlak-Kuliga認(rèn)為，雖然宜家在中國(guó)雖然已經(jīng)深耕20年，但是現(xiàn)在還僅僅是開(kāi)端，在未來(lái)還需要做更多工作，宜家集團(tuán)會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)提供全力支持。“不僅僅是短期內(nèi)或者一個(gè)季度的事情，宜家需要做長(zhǎng)期投入。”