這幾年，昔日全球第一體育傳媒品牌ESPN的日子并不好過(guò)。

　　整個(gè)有線電視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向頹勢(shì)，ESPN也未能幸免：用戶不斷蒸發(fā)、廣告價(jià)值下跌、公司榮光不再，甚至一度被母公司迪士尼點(diǎn)名業(yè)績(jī)低迷。為了擺脫“英雄末路”的唱衰聲，ESPN開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。　　

　　“剪線潮”之中，流媒體產(chǎn)品ESPN+雖遲但到。憑借獨(dú)特小眾的內(nèi)容和每月4. 99 美元的親民價(jià)格，平臺(tái)上線兩年多的時(shí)間內(nèi)，訂閱用戶已超 350 萬(wàn)。對(duì)于飽受用戶流失之苦的ESPN來(lái)說(shuō)，ESPN+的上線算得上一個(gè)好消息。以數(shù)字化戰(zhàn)略開(kāi)頭，沒(méi)落巨頭能趁勢(shì)翻盤(pán)嗎?本期全媒派(ID：quanmeipai)聚焦ESPN的探索與掙扎，盤(pán)點(diǎn)體育媒體的創(chuàng)新之道。

　　內(nèi)容布局：社交優(yōu)先

　　ESPN的復(fù)興之路離不開(kāi)回應(yīng)時(shí)代變化的謀篇布局，社交優(yōu)先(social-first)是其直面用戶需求的首要策略，旨在培養(yǎng)社交媒體上的用戶群。

　　今年，ESPN計(jì)劃在自有平臺(tái)、YouTube、Twitter、Snapchat和Facebook等社交媒體上推出 500 多個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，包括NBA賽前節(jié)目Hoop Streams這類(lèi)的單集系列。區(qū)別于以往“直接搬運(yùn)”的社交媒體內(nèi)容投放策略，ESPN如今致力于生產(chǎn)真正適合社交媒體用戶觀看的內(nèi)容。比如，College GameDay的電視節(jié)目版本側(cè)重分析，更具深度，而在Twitter上播放的版本則強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和賽事的話題性。

　　負(fù)責(zé)ESPN數(shù)字內(nèi)容的副總裁Ryan Spoon表示，在過(guò)去的兩年里，公司一直努力拓展自己的數(shù)字服務(wù)資源，擴(kuò)大YouTube、Twitter和Facebook等社交媒體上的受眾群。

　　社交媒體也的確呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)Comscore的數(shù)據(jù)， 2019 年 12 月，ESPN網(wǎng)站和APP的訪問(wèn)總量為1. 024 億，同比增加4%。而在YouTube、Twitter、Facebook和Instagram上，ESPN共計(jì)獲得 22 億次觀看，同比增長(zhǎng)58%。今年，在調(diào)整運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成后，ESPN在社交媒體上的影響力有望繼續(xù)攀升。

　　人們總是費(fèi)盡心機(jī)尋找增長(zhǎng)領(lǐng)域，試圖預(yù)測(cè)風(fēng)口，但正如陽(yáng)獅體育與娛樂(lè)部門(mén)(Publicis Sport & Entertainment)的副總裁Chip Johnson所言：“實(shí)際上，社交媒體已經(jīng)表現(xiàn)出遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

　　運(yùn)營(yíng)策略：年輕人至上

　　時(shí)代在變化，全媒派往期文章《ESPN裁員百位名嘴+名記：體育媒體巨頭栽在天價(jià)版權(quán)費(fèi)上了?》曾分析：“作為ESPN核心用戶的年輕人，很多也不再像以前那樣愿意為電視節(jié)目付費(fèi)了。”為了追回這批具備消費(fèi)能力的無(wú)線一代，ESPN可謂挖空了心思。

　　今年開(kāi)年，ESPN便宣布，擁有 1540 萬(wàn)粉絲的House of Highlights賬號(hào)創(chuàng)建人Guru Omar Raja即將擔(dān)任公司的數(shù)字與社交平臺(tái)評(píng)論員，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)SportsCenter的Instagram帳號(hào)，兼任ESPN的社交媒體運(yùn)營(yíng)策略顧問(wèn)。 25 歲的Raja擅長(zhǎng)與體育迷們溝通，樂(lè)于制作各類(lèi)頂尖賽事的視頻剪輯，這正契合ESPN社交化和年輕化的戰(zhàn)略所需。

　　除了挖掘社交達(dá)人，擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，ESPN也積極探索能夠吸引年輕用戶的內(nèi)容制作方式。年輕用戶對(duì)完整的電視轉(zhuǎn)播不感興趣，他們更喜歡視頻精選或節(jié)目片段，而這些片段往往是由YouTube、Snapchat等社交媒體或者ESPN的APP推送的。

　　2019 年 4 月，ESPN的NFL選秀大會(huì)推出了兩個(gè)不同版本，一種通過(guò)傳統(tǒng)的有線電視播放給忠實(shí)賽事粉絲，另一種在ABC上提供給對(duì)大型賽事感興趣的普通人。 8 月，ESPN為世界少棒大賽(Little League World Series)打造了一款面向兒童觀眾的新節(jié)目，節(jié)目中的解說(shuō)員和記者都為青少年。

　　在去年NBA總決賽的前兩場(chǎng)中，ESPN提供了一種符合青少年觀賽習(xí)慣的直播模式。直播過(guò)程中，屏幕中不時(shí)彈出表情符號(hào)和數(shù)據(jù)圖像，同時(shí)，Katie Nolan等解說(shuō)員的頭像會(huì)出現(xiàn)在屏幕下方。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)管理集團(tuán)Wasserman的財(cái)務(wù)副總裁Tag Garson認(rèn)為，ESPN轉(zhuǎn)型成功與否取決于其觸達(dá)的年輕用戶的數(shù)量，這直接決定了ESPN未來(lái)的創(chuàng)收能力。

　　商業(yè)模式：拓展邊界

　　隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，體育賽事版權(quán)價(jià)格水漲船高，ESPN的盈利空間急劇縮小，主要依靠用戶訂閱的商業(yè)模式日漸脆弱，創(chuàng)新勢(shì)在必行。

　　目前，ESPN正逐漸將目光放于自身之外，押注于Snapchat這樣的外部平臺(tái)。 2016 年，ESPN在日常節(jié)目之外，推出了在Snapchat上的每周賽前節(jié)目College GameDay; 2017 年，ESPN為王牌節(jié)目SportsCenter打造了特供Snapchat的版本; 2018 年，ESPN在Snapchat上推出了新節(jié)目ESPN Daily; 2019 年，賭注繼續(xù)加碼，ESPN在Snapchat上推出了新的周播節(jié)目ESPN MMA Show。

　　四檔節(jié)目各有風(fēng)格定位，目標(biāo)受眾也有所不同，但總體而言，年輕用戶占據(jù)多數(shù)，65%的用戶年齡在 24 歲以下，90%的用戶年齡低于 35 歲。

　　在Snapchat上，ESPN通過(guò)銷(xiāo)售每場(chǎng)賽事中的廣告位來(lái)盈利，公司發(fā)言人表示這種模式變現(xiàn)能力較強(qiáng)，但拒絕透露具體的利潤(rùn)數(shù)字。

　　據(jù)迪士尼體育品牌部門(mén)副總裁Sean Hanrahan的介紹，在Snapchat上，有70%至80%的SportsCenter觀眾從未看過(guò)該節(jié)目的電視直播。因此，ESPN也抓住機(jī)會(huì)，利用Snapchat來(lái)將用戶導(dǎo)流回有線電視頻道和流媒體服務(wù)平臺(tái)ESPN+，以期建立可持續(xù)的發(fā)展模式。

　　當(dāng)然，在Snapchat之外，ESPN仍在不斷拓展邊界，建立與更多平臺(tái)的合作關(guān)系。 2019 年，ESPN在Instagram上開(kāi)通了新帳號(hào)來(lái)報(bào)道MMA賽事。目前，該帳號(hào)的關(guān)注量雖然遠(yuǎn)低于SportsCenter和ESPN，但其互動(dòng)率最高，故事(Stories)的完播率也高達(dá)80%。

　　ESPN與另一社交巨頭Twitter的合作開(kāi)始于 2013 年。去年，ESPN首次售出了三場(chǎng)大學(xué)橄欖球賽在Twitter上實(shí)況直播的所有廣告位，贊助商包括可口可樂(lè)、三星和Cheez-It。公司發(fā)言人表示，得益于ESPN在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的節(jié)目布局，去年相關(guān)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)92%。

　　新的商業(yè)模式初見(jiàn)成果，這位體育巨頭的轉(zhuǎn)型之路總算是開(kāi)了個(gè)好頭。但危機(jī)尚在，擺脫困境仍屬不易，ESPN的自救探索將繼續(xù)。