突然飛來(lái)的“黑天鵝”，把大家都隔離在了家里，商業(yè)活動(dòng)也被按下了暫停鍵。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)如上發(fā)達(dá)的今天，還可以換個(gè)方式做生意，那就是電子商務(wù)。疫情期間，各行各業(yè)都把交易場(chǎng)景搬到了網(wǎng)上，汽車行業(yè)也不例外，一直處于配角的汽車電商也借勢(shì)走上了前臺(tái)。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)主流品牌幾乎都加入了網(wǎng)上賣車的行列，紛紛于近期開(kāi)通了線上智能展廳，并且不斷開(kāi)拓新的“帶貨”渠道，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上直接下單，經(jīng)銷商可以辦好各種手續(xù)并上門送車。那么，汽車電商能否逐漸被大眾接受，像手機(jī)等行業(yè)那樣成為主流消費(fèi)渠道呢?

疫情之下網(wǎng)上賣車紅了

疫情對(duì)汽車銷售的直接影響，就是線下的集客被中止，但消費(fèi)者的需求仍在，這個(gè)時(shí)候就需要換一種方式來(lái)拓展客戶，而互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷就成了最佳的手段。比如最近某門戶網(wǎng)站的社交小程序在線拓客活動(dòng)，就做得有聲有色。

從線下走向線上，汽車廠商的集客活動(dòng)并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎�停止，因�(yàn)榭蛻艟湍敲炊啵��?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在發(fā)力，必定此消彼漲，所以誰(shuí)也不敢放松。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、豐田、吉利、長(zhǎng)城、捷途、廣汽本田、一汽奔騰等車企，都啟動(dòng)了涵蓋選車、購(gòu)車、用車保養(yǎng)等環(huán)節(jié)的線上汽車銷售服務(wù)。

比如：2月8日，一汽奔騰就攜手全網(wǎng)200余家經(jīng)銷店正式統(tǒng)一網(wǎng)上開(kāi)業(yè)，24小時(shí)響應(yīng)用戶需求。消費(fèi)者可以通過(guò)奔騰各經(jīng)銷店線上旗艦店，實(shí)現(xiàn)VR看車、線上咨詢甚至網(wǎng)上購(gòu)車等服務(wù)。長(zhǎng)安汽車也推出了線上看車功能，不出家門，一部手機(jī)，看遍所有車型。在家購(gòu)車，提供上門購(gòu)車服務(wù)，并為消費(fèi)者代辦所有購(gòu)車手續(xù);上門叫車，為購(gòu)車客戶提供上門叫車服務(wù)，并對(duì)新車進(jìn)行消毒。

還有廣汽豐田，通過(guò)豐云行APP進(jìn)行線上AR看車，也可以通過(guò)廣汽豐田官網(wǎng)等渠道全方位了解新車信息。如果有購(gòu)買意向，可以通過(guò)APP直接進(jìn)行預(yù)約，線上支付定金，經(jīng)銷商可提供上門取送車服務(wù)，并給車輛進(jìn)行消毒等工作。

不管是因?yàn)槌杀緣毫Φ摹氨槐茻o(wú)奈”，還是有棗沒(méi)棗打一竿的“權(quán)宜之計(jì)”，總之疫情期間車企的線上營(yíng)銷搞得如火如荼。相信經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的普及，汽車廠商也會(huì)重新評(píng)估汽車電商的價(jià)值。

車企對(duì)電商的矛盾心情

其實(shí)，汽車企業(yè)所以能迅速啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，與平時(shí)的準(zhǔn)備是分不開(kāi)的。事實(shí)上，汽車電商業(yè)務(wù)這幾年在車企中一直沒(méi)有缺席，包括汽車之家、易車等主流汽車媒體平臺(tái)也一直在推網(wǎng)上4S店功能，很多車企也都有自己的官網(wǎng)，并在各平臺(tái)開(kāi)通官方帳號(hào)，汽車經(jīng)銷商也都有數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，可以說(shuō)在“觸網(wǎng)”這個(gè)問(wèn)題上，汽車廠商一直都不含糊。

并且，車企也一直在積極參與，除了類似“開(kāi)網(wǎng)店”的模式，還有一些企業(yè)找網(wǎng)紅直播賣車，比如2019年10月，雷佳音代言寶沃汽車，一場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)459萬(wàn)。還有電商平臺(tái)知名主播薇婭化身長(zhǎng)城汽車線上“銷售顧問(wèn)”，有超過(guò)230萬(wàn)人次在線觀看薇婭賣車，并且在15分鐘內(nèi)賣掉了40臺(tái)車。

還有就是在“雙11”這樣的重要節(jié)點(diǎn)，與各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的進(jìn)行合作，包括淘寶、京東、汽車之家、易車、拼多多等，每年都會(huì)有一次狂歡。2019年寶沃與年輕的拼多多合作，5分47秒賣了500輛車，銷售額7500多萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)，拼多多運(yùn)作了長(zhǎng)安CS75、五菱宏光S3、觀致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS共五個(gè)品牌的車型，不到半天就賣出了2700輛新車。

但是，從廠家的角度，一直沒(méi)有把電商當(dāng)成銷售主流渠道，而定位是“一種有效的集客方式”和“一種高效的促銷手段”，充其量是“4S店模式的有力補(bǔ)充”。并且，汽車電商一直是在4S店渠道內(nèi)運(yùn)作，而不是一種全新的銷售渠道。甚至對(duì)于很多品牌，連促銷都不算，只定義為營(yíng)銷推廣方案，比如借“雙11”的巨大流量契機(jī)，搞一些秒殺活動(dòng)，達(dá)到搏眼球的效果就夠了。所以網(wǎng)上賣車才總能看到超低價(jià)，因?yàn)椴⒉皇浅�態(tài)。

4S店模式背后的利益鏈

事實(shí)上，電商在汽車行業(yè)的推廣力度不可謂不大，自2015年開(kāi)始興起汽車電商潮，各種汽車電商模式你方唱罷我登場(chǎng)，但傳統(tǒng)4S店模式一直非常堅(jiān)挺，對(duì)電商模式一直是“以我為主，為我所用”的態(tài)度，所以汽車電商一直施展緩慢。

說(shuō)到底，這是由汽車4S店模式的特點(diǎn)決定的。汽車4S店模式下，汽車經(jīng)銷商與廠家的捆綁非常深，投資一個(gè)4S店需要投入巨額的資金，需要按廠家的標(biāo)準(zhǔn)建店，人員培訓(xùn)、銷售模式都由廠家來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行，而且4S店還要給廠家一大筆保證金，用于車輛、零部件和精品的庫(kù)存，可以說(shuō)4S店模式對(duì)于廠家是非常有利的。當(dāng)然，經(jīng)銷商也是無(wú)利不起早，既然付出這么多，廠家就要保證其在一定區(qū)間內(nèi)的壟斷地位。

在這種封閉的體系內(nèi)，無(wú)論是汽車廠家和經(jīng)銷商都不會(huì)有深度參與汽車電商的意愿，因?yàn)榇蠹矣心抗捕茫�電商的發(fā)展嚴(yán)重沖擊了實(shí)體店。目前，汽車廠家把電商視為營(yíng)銷推廣手段，以及滯銷車的清庫(kù)手段，一般廠家愿意與電商深度合作的，都是4S店賣不出去的滯銷車。

不過(guò)，4S店模式也不是堅(jiān)不可摧，雖然廠家和銷銷商都愿意維護(hù)這個(gè)體系，但是無(wú)奈市場(chǎng)在變化，就算互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法深度參與汽車銷售，但是卻大有壟斷銷售線索之勢(shì)，現(xiàn)在4S店自己獲得銷售線索的成本要遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)，而且效果還不好，與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)價(jià)使得價(jià)格體系越來(lái)越透明，不只在賣車環(huán)節(jié)，甚至裝飾、維修、金融、保險(xiǎn)和二手車等衍生環(huán)節(jié)都越來(lái)越透明。

這使得4S店賺錢越來(lái)越難，成4S店的高運(yùn)營(yíng)成本就成了負(fù)擔(dān)，無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商都越來(lái)越難以承受這種高成本模式。

目前，很多造車新勢(shì)力就已經(jīng)放棄了4S店模式，而是以網(wǎng)絡(luò)銷售為主。以特斯拉為例，要買車需要到官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買，即通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)車的方法完成購(gòu)買的操作，包括定金、尾款支付等。

國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)、小鵬等國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力也基本復(fù)制了這種模式。2019年，戴姆勒(奔馳母公司)董事會(huì)成員貝思格甚至聲稱：預(yù)計(jì)到2025年，奔馳在全球?qū)⒂?5%的車輛銷售來(lái)自線上。

新零售模式是大勢(shì)所趨

當(dāng)然，汽車有其特殊性，消費(fèi)者買車之前要試駕體驗(yàn)，買車之后要辦各種手續(xù)，不可能像快消品和電子產(chǎn)品那樣方便，所以汽車電商不可能大量淘汰實(shí)體店，但是會(huì)重新解構(gòu)汽車銷售流程，打碎4S店“前店后廠”的模式。

按現(xiàn)在的4S店模式，消費(fèi)者買車的入口是4S店，維修保養(yǎng)也要經(jīng)過(guò)4S店，所以4S店可以通過(guò)賣車?yán)�綁各種衍生業(yè)務(wù)。而汽車電商模式下，入口是電商，而其它各種專業(yè)服務(wù)都可以獨(dú)立出去，包括各種體驗(yàn)店、交付中心、維修保養(yǎng)店、汽車飾品店、二手車經(jīng)銷店等，甚至金融和保險(xiǎn)都可以是第三方的，這樣任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能壟斷，給消費(fèi)者提供更多選擇的余地，各個(gè)環(huán)節(jié)充分競(jìng)爭(zhēng)之下，服務(wù)和價(jià)格都會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

這就是如今大家都在探索的新零售模式，即電商為基礎(chǔ)，獨(dú)立于4S店的新渠道。2018年，美國(guó)大型的量販超市Costco共計(jì)賣了60多萬(wàn)臺(tái)汽車。Costco的模式相似于拼多多等線上領(lǐng)域，即購(gòu)物成本較低，性價(jià)比平衡、紛繁復(fù)雜的各類購(gòu)車流程被大大壓縮。

在中國(guó)，廠家也在有意識(shí)的探索新零售模式，比如去年成立的上汽榮威智能廣場(chǎng)，集高顏值、高科技于一身，標(biāo)志著汽車行業(yè)首個(gè)新零售服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化落地，它不同于4S店，也不同于純電商，而是“線上線下服務(wù)產(chǎn)品一體化”的銷售模式，這相對(duì)于純電商以及傳統(tǒng)線下零售的最大優(yōu)勢(shì)在于重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的三角關(guān)系，打破了線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景的界限。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，相信這種融合汽車電商的新零售模式，有望攻破汽車4S店這個(gè)堡壘。汽車4S店，類似于電子行業(yè)的中關(guān)村，賺錢的邏輯是“信息不對(duì)稱”，而互聯(lián)網(wǎng)讓一切變得透明，5G的來(lái)臨又讓網(wǎng)上賣車有了技術(shù)支撐，VR等虛擬成像技術(shù)讓人在網(wǎng)上也有身臨其境之感，線上拓展客戶有了技術(shù)支撐，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)普及程度已經(jīng)非常高了，消費(fèi)者心理上也很容易接受。

再加上特斯拉、蔚來(lái)、上汽等企業(yè)的深度嘗試和推廣，因此，即便汽車電商面臨很多痛點(diǎn)，但也并非就沒(méi)有機(jī)