國貨美妝品牌完美日記的強勢崛起，證明著通過小紅書，抖音，B站進(jìn)行站外內(nèi)容營銷，是可以助力美妝品牌和店鋪的銷售額增長。因此，包括橘朵，花西子，HEDONE等品牌，也紛紛通過在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容投放，收獲了品牌的強勢崛起。那美妝品牌在投放小紅書時有哪些策略?有哪些值得注意的要點?我們通過拆解美妝品牌HEDONE的小紅書投放數(shù)據(jù)，為您一探究竟。

　　HEDONE創(chuàng)立于 2014 年，為新興國貨美妝品牌。主打都市白領(lǐng)，中端美妝產(chǎn)品，客單價集中在 80 元- 200 元區(qū)間。

　　該品牌在創(chuàng)立后的2~ 3 年時間里，主要以探索和產(chǎn)品試錯為主，在市場上并無太大波瀾。但在 2018 年中下旬入駐天貓后，HEDONE用了不到 6 個月的時間，由月銷售額 49 萬，快速增長到月銷售額破千萬，成為國貨美妝品牌的一匹小黑馬。

　　在 2018 年 8 月入駐天貓后，HEDONE利用不到 6 個月的時間，月銷售額就迅速突破千萬。(以上數(shù)據(jù)來自生意參謀)　　

　　HEDONE快速崛起的原因，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品定位和品牌包裝之外，善于運用抖音，小紅書，快手等社交媒體平臺進(jìn)行站外推廣，也是他們成功的關(guān)鍵。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)的測算數(shù)據(jù)：HEDONE的天貓店鋪有30%的流量均來自于站外的內(nèi)容營銷，包括但不限于小紅書，抖音，快手，微博。這些內(nèi)容營銷不僅成功地向用戶傳遞了品牌心智，更有效支撐了店鋪銷售額的增長。

　　由于篇幅的所限，本篇文章主要討論HEDONE在小紅書上的投放策略。

　　相比完美日記每個月耗資近百萬在小紅書鋪成百上千篇筆記，

　　HEDONE在站外平臺，尤其是小紅書平臺上的投放更加側(cè)重于有節(jié)奏的規(guī)模投放，單品小規(guī)模推廣，高中低覆蓋，靈活機動，不盲目鋪量，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，不斷追求投放的性價比。

　　這也是我們?yōu)槭裁磸谋姸嗝缞y品牌中選擇HEDONE進(jìn)行案例分析的原因，他們的小紅書營銷策略，值得大多數(shù)美妝賣家學(xué)習(xí)。

　　僅靠每年幾百篇的小紅書筆記，支撐年銷售額過億，我們認(rèn)為HEDONE的小紅書投放策略非常值得美妝中小賣家學(xué)習(xí)。　　

　　中小美妝品牌做小紅書投放

　　應(yīng)盡可能執(zhí)行“脈沖式”的投放操作

　　和完美日記一樣，HEDONE每月也會在小紅書上進(jìn)行推廣，具體方式就是找小紅書上的大V，網(wǎng)紅，KOL，素人撰寫大量的美妝推薦筆記，測評筆記，試用筆記，拍攝試用視頻，化妝視頻，試色推薦，開箱評測等等。

　　相比完美日記每月鋪上千篇筆記的財大氣粗，HEDONE在小紅書的推廣是呈現(xiàn)有節(jié)奏的脈沖式操作。

　　HEDONE在 2019 年小紅書上每月投放的筆記數(shù)量趨勢　　

　　通過上方趨勢圖可以看到，從 5 月開始，HEDONE的小紅書投放操作基本秉承著“隔月來一次大規(guī)模投放”節(jié)奏，不斷循環(huán)。

　　這種“脈沖式”的投放方式(該名詞來自《史玉柱我的營銷心得》P22)最大的好處就是在有限的經(jīng)費內(nèi)，給予品牌最強力的曝光。

　　按照市場推廣的經(jīng)驗，隔月大規(guī)模投放至少能節(jié)省50%的市場經(jīng)費，但效果下降速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于50%。

　　既要省錢，又不失效果，HEDONE的投放策略非常清晰。

　　并且通過對比HEDONE的銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，HEDONE的大規(guī)模投放節(jié)奏正好和電商的大促節(jié)奏完美契合。

　　3 月(三八婦女節(jié))， 6 月( 618 大促)， 11 月(雙11)是HEDONE在 2019 年銷售額最高的 3 個月份。　　

　　通過兩張圖的對比可以發(fā)現(xiàn)，HEDONE的小紅書推廣節(jié)奏如下：

　　在電商大促月前一個月，進(jìn)行小紅書大規(guī)模投放，預(yù)熱產(chǎn)品，種草用戶，然后在大促月收獲高銷售額。

　　比如 5 月份在小紅書大規(guī)模推廣，為 618 大促做準(zhǔn)備，

　　比如 7 月份在小紅書大規(guī)模推廣，為 818 大促做準(zhǔn)備，

　　比如 10 月份大規(guī)模推廣，為雙 11 做準(zhǔn)備，

　　比如 12 月份大規(guī)模推廣，為隔年的 1 月份年貨節(jié)做準(zhǔn)備。

　　大規(guī)模推廣一次后，投放筆記量迅速收縮，不戀戰(zhàn)，在有限的市場預(yù)算內(nèi)達(dá)到高性價比的品牌傳播。

　　美妝品牌對于每個單品

　　要制定不同的小紅書投放策略

　　通過前面的數(shù)據(jù)大家可以看到，作為一家年銷售額在 1 億左右的新興美妝品牌，HEDONE每月投放的筆記數(shù)均在 100 篇以內(nèi)，那這些筆記的內(nèi)容都在推什么呢?

　　我們以HEDONE在 5 月份的小紅書筆記為例。　　

　　通過圖表可以看到，HEDONE在 5 月份，小紅書上一共推了 6 個單品，既包括重點主推的上新款，又有對于之前經(jīng)典款的不斷宣傳，投放的分配比例非常明晰。

　　所以美妝品類在做小紅書投放時，既要踩著整個電商行業(yè)大促的節(jié)奏，又要對主推單品，制定不同的投放策略。

　　比如通過小紅書投放，快速引爆一個單品的銷售額。

　　我們以HEDONE近兩個月的爆品“蝴蝶效應(yīng)唇釉”為例。　　

　　該產(chǎn)品為 2019 年 9 月中下旬上線，在上線后的次月，也就是 10 月，HEDONE布置了 28 篇關(guān)于蝴蝶效應(yīng)唇釉的筆記，快速將產(chǎn)品聲量拉了起來。　　

　　這種新品上線后，快速在小紅書鋪大量筆記的操作，對于銷量的推動是顯而易見的。

　　通過銷售額增長走勢圖可以看到，在 10 月鋪了大量筆記后，蝴蝶效應(yīng)的銷售額持續(xù)攀高，并在 11 月份達(dá)到頂峰。(以上數(shù)據(jù)來自生意參謀)　　

　　快速引爆這個單品后，HEDONE并沒有持續(xù)追加投放，而是降低了投放筆記數(shù)，用之前投放的“漣漪效果”繼續(xù)推動著銷售額平穩(wěn)的持續(xù)下去，以保證節(jié)省預(yù)算，讓市場經(jīng)費消耗的恰到好處。

　　除了通過投放引爆新品銷量，HEDONE的小紅書投放策略，還包括對于經(jīng)典款的持續(xù)宣傳，讓經(jīng)典款始終保持余熱。

　　比如HEDONE的經(jīng)典爆款，摩登時代醉生夢死唇釉系列。　　

　　該系列自 2018 年 10 月開售以來，已累積銷量高達(dá) 2600 余萬，主要得益于該產(chǎn)品上線后持續(xù)的站外推廣。

　　在去年 12 月大規(guī)模推廣期過后，HEDONE在小紅書上，平均每月會有1~ 4 篇筆記持續(xù)推廣該系列。

　　HEDONE會選擇粉絲數(shù)萬，到十幾萬的KOL，每月持續(xù)小規(guī)模的推廣“摩登時代唇釉系列”。　　

　　得益于后續(xù)持續(xù)的小規(guī)模推廣，該系列依然可以每個月為HEDONE天貓店鋪貢獻(xiàn)數(shù)百萬的銷售額。(以上數(shù)據(jù)來自生意參謀)　　

　　美妝品牌做小紅書投放

　　要打造從被種草-搜索-信任-轉(zhuǎn)化的閉環(huán)

　　當(dāng)我們熟悉HEDONE的投放節(jié)奏后，了解他們會投哪些層級的KOL就非常重要。

　　通過挖掘HEDONE在 2019 年投放的小紅書數(shù)據(jù)可以看到：

　　HEDONE并不會盲目地去投大V，明星。而是將投放的重點主要集中在10- 50 萬，5- 10 萬， 1 萬- 5 萬粉絲的KOL，達(dá)人，素人。

　　我們認(rèn)為這應(yīng)該是HEDONE市場部門經(jīng)過多次測試之后，選擇的較為高性價比的投放策略。　　

　　由于HEDONE每個月較少的投放量，以及同時推多個產(chǎn)品的節(jié)奏，所以對于投放組合的搭配就有著更高的要求。

　　他們的投放組合非常有規(guī)律，是非常標(biāo)準(zhǔn)的金字塔組合。

　　我們首先來以月份維度來看。在 2019 年 5 月份，HEDONE共投放 44 篇內(nèi)容，整個投放組合如下。　　

　　通過圖表可以看到，HEDONG的投放盡可能做到高中低全部覆蓋，但不會在粉絲量 50 萬以上的大V投入過多資源和預(yù)算(只有 1 人)，而是主要將預(yù)算投到1- 20 萬粉絲的中腰部KOL。達(dá)人，素人身上。

　　我們再以 2019 年 8 份為例。在 8 月份，HEDONE共投放 43 篇，投放組合如下。　　

　　通過上圖同樣也可以看到，除了有幾名 50 萬， 20 萬以上的大V“領(lǐng)銜”之外，更多的預(yù)算還是主攻1~6 萬左右的達(dá)人，素人。

　　我們拋開從月度的分析角度，以單品推廣的視角來看。

　　比如我們以HEDONE在 2019 年 5 月份重點推薦的單品“晶凍啫喱眼影”為例。　　

　　HEDONE對于單品在小紅書的投放組合，依然遵循著金字塔組合。

　　如下圖所示，在晶凍啫喱的推廣期中，除了有 1 名粉絲量 100 萬以上的大V領(lǐng)銜之外，更多資源主要集中在1- 10 萬的中腰部KOL，達(dá)人，素人身上。　　

　　HEDONE為什么會選擇這樣的投放組合?

　　因為HEDONE想打造用戶從被“種草-搜索-信任-轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

　　我再次重復(fù)一下：

　　種草-搜索-信任-轉(zhuǎn)化。

　　首先大V會制作以HEDONE產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)的化妝內(nèi)容。

　　然后“種草”給自己的幾十萬，幾百萬粉絲。

　　當(dāng)粉絲們被種草后，轉(zhuǎn)而開始在小紅書搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，

　　那用戶就會搜到HEDONE在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶投放的試用體驗，心水推薦，真實試用等內(nèi)容。

　　這些內(nèi)容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感。

　　那用戶的轉(zhuǎn)化，也就水到渠成了。

　　雖然投放的少，但足夠有邏輯，有策略，最終形成了一套完整的閉環(huán)。

　　各層次的大V，KOL如何布置投放內(nèi)容

　　那你摸清HEDONE投放的整體閉環(huán)思路后，就會自然清楚各層次的大V，KOL，素人要發(fā)的內(nèi)容風(fēng)格了。

　　粉絲量 50 萬以上的超級大V：

　　這個層級的大V主要以美妝專家，化妝專家，時尚博主為主，她們會親自上手使用HEDONE的單品進(jìn)行化妝，并展示效果。整個的文案，調(diào)性也會盡可能以強調(diào)專業(yè)性，華麗性為主，她們的主要目的就是將產(chǎn)品在用戶心中強勢“種草”。

　　下圖從左至右：

　　ID：大貓媽媽 粉絲 156 萬 化妝試色眼影

　　ID：阿萌不men 粉絲 53 萬 試色眼影

　　ID：ssslin 粉絲 粉絲 124 萬 試色眼影盤　　

　　粉絲量 10 萬- 50 萬的的KOL：

　　如果說更高級的大V只是起到產(chǎn)品曝光，以及將“產(chǎn)品的期待”植入到目標(biāo)用戶腦海的作用，那這個層級的KOL，則是驅(qū)動消費者購買的主力梯隊，

　　他們主要依據(jù)自身的內(nèi)容特征，輸出更詳細(xì)的內(nèi)容：包括開箱評測，深度試用體驗，心水推薦等等。

　　相對于大V們較為“高冷”的推薦，這一層級的KOL會更加注重賣點的詳細(xì)介紹，文案也更加張揚和熱烈：不買血虧!這誰頂?shù)米?等等叫賣式的文案均主要集中在這個層級的KOL上。

　　下圖從左至右：

　　ID：雪糕和仔仔 粉絲 20 萬 試用眼影盤

　　ID：長江以南 粉絲 20 萬 強推腮紅

　　ID：哈魯小姐姐 粉絲 35 萬 試用木瓜眼影盤　　

　　粉絲量5000- 10 萬的KOL，達(dá)人，素人：

　　當(dāng)超級大V種草，中腰部KOL強推之后，這一層級達(dá)人的目標(biāo)，是通過發(fā)布內(nèi)容建立用戶對于產(chǎn)品的信任感。

　　所以她們發(fā)布的內(nèi)容主要以購買后的使用體驗為主，文案風(fēng)格也偏向樸實，簡單，營造真實用戶體驗之后效果良好的氛圍，從而讓用戶對產(chǎn)品建立信任感，并最終轉(zhuǎn)化成下單購買。

　　腰部以下的達(dá)人，素人發(fā)的內(nèi)容不需要過于專業(yè)，華麗，而更需要強調(diào)買過后的真實感受，真實體驗。　　

　　所以盡管HEDONE在小紅書每月投放的筆記量偏少，但依然投放的非常有組合，有層次，高中低大V，網(wǎng)紅，KOL，素人互相搭配，互為依托，很好的讓用戶形成了從被種草到最終轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

　　HEDONE小紅書的投放策略總結(jié)

　　好，當(dāng)你看到這，相信已經(jīng)對HEDONE在小紅書上整體的投放策略有了一個清晰的了解，那接下來讓我們做一個最后的總結(jié)。

　　首先作為美妝，洗護(hù)，零食，服裝等品類的賣家，一定要重視在站外社交媒體，例如小紅書，抖音，快手，B站進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容營銷。因為它會對店鋪的搜索流量，銷量，產(chǎn)生非常大的影響。

　　其次店鋪如果想在小紅書上進(jìn)行投放的話，應(yīng)根據(jù)全年的推廣預(yù)算，新品上新節(jié)奏，大促節(jié)奏，制定全年的投放計劃，進(jìn)行脈沖式的投放動作。在保證投放效果的情況下，盡可能的去追求投放的高性價比。

　　除了制定細(xì)化到每個月的預(yù)算之外，各品類還可根據(jù)上新情況，制定單品的推廣策略。通過在小紅書上快速鋪內(nèi)容，迅速將新品的銷量快速拉升;或者對于經(jīng)典款進(jìn)行長期穩(wěn)定的內(nèi)容營銷，讓經(jīng)典款始終保持一定的熱度和銷量。

　　無論是制定每個月，還是單品的投放組合，賣家們一定要做到高中低全覆蓋，建立讓用戶從“種草-搜索-信任-轉(zhuǎn)化”的投放閉環(huán)。

　　因為只投粉絲量低的，曝光度不夠;只投粉絲量高的，缺少中腰部KOL對于產(chǎn)品的推薦氛圍，轉(zhuǎn)化又不會高。

　　那在制定投放組合的過程中，要清楚各層級的KOL分別要起到什么樣的作用，有的負(fù)責(zé)種草，有的負(fù)責(zé)推薦，有的負(fù)責(zé)建立信任，相應(yīng)的文案，內(nèi)容也要按照這個策略去制定，去執(zhí)行。

　　雖然銷量差完美日記十幾倍，但縱觀HEDONE整個的小紅書投放策略，依然執(zhí)行的有節(jié)奏，有章法，有層次，有目的，這也是近幾年眾多新興消費品牌為什么能快速崛起的重要原因。

　　循序漸進(jìn)，不急功近利，堅定地有邏輯，有方法的去執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，再輔以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，

　　終會等到最終崛起的那一天。