年齡越大，行動(dòng)越遲緩，人是如此，媒體亦是如此。

　　在YouTube和一眾流媒體服務(wù)稱霸的今天，老牌有線電視臺(tái)遭遇重重困境，他們還有還手之力嗎?本期全媒派(ID：quanmeipai)編譯Digiday文章，一起來看看美國(guó)老牌電視媒體MTV是如何應(yīng)對(duì)YouTube沖擊、從而走上年輕化道路的。

　　沒落媒體如何改變?

　　美國(guó)音樂電視網(wǎng)MTV(Music Television)從上世紀(jì) 80 年代起開始放送節(jié)目，原本是一個(gè)專門播放MV的音樂電視網(wǎng)，曾經(jīng)也推出過不少紅極一時(shí)的情景喜劇和真人秀，目前隸屬于ViacomCBS。　　

　　MTV有史以來最成功的節(jié)目之一《奧斯朋家庭》

　　但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，MTV的輝煌時(shí)代開始逝去。個(gè)人視頻博主和像Awesomeness TV這樣的數(shù)字視頻機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，對(duì)于年輕觀眾來說，YouTube已變成了電視臺(tái)的替代品。甚至一度有聲音認(rèn)為，電視臺(tái)已經(jīng)落后于數(shù)字化浪潮。陽獅傳媒國(guó)際內(nèi)容合作部門副總裁Jeremy Cohen在采訪中表示：“我感覺他們就像許多其他傳統(tǒng)品牌一樣，在數(shù)字化洗牌的過程中迷失了方向。”

　　如今的年輕人并不是看著MTV長(zhǎng)大的一代，他們的全部時(shí)間都花在了YouTube上。但MTV并未放棄，為了把YouTube用戶吸引到自家的有線電視網(wǎng)，他們也是挖空了心思。

　　轉(zhuǎn)移平臺(tái)

　　在過去的有線電視網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，MTV一直能制作頂級(jí)大片，比如電視劇《玩命生存戰(zhàn)》(The Real World)和《好萊塢女孩》(The Hills)，吸引了不少年輕觀眾，自然也贏得了廣告商的青睞。通過在數(shù)字平臺(tái)里重新上映這些獨(dú)家內(nèi)容，例如在Facebook Watch播出《玩命生存戰(zhàn)》，MTV仿佛又打開了新世界的大門。

　　MTV還在不斷強(qiáng)調(diào)數(shù)字內(nèi)容的存在感，在YouTube上播出了他們的電視節(jié)目《自由說唱大對(duì)決》(Wild’N Out)。

　　借力網(wǎng)紅

　　除了在平臺(tái)上發(fā)布電視節(jié)目的數(shù)字純享版之外，MTV還將目光轉(zhuǎn)向了YouTube網(wǎng)紅，與他們合作拍攝電視節(jié)目。

　　今年 7 月，MTV在其YouTube主頻道上首次播出一部原創(chuàng)紀(jì)錄片劇集，主角是生活領(lǐng)域的網(wǎng)紅Tana Mongeau。這部紀(jì)錄片名為《絕不粉飾：Tana21 歲了》，播出后 24 小時(shí)內(nèi)，MTV主頻道就迅速漲粉13. 4 萬。

　　Tana Mongeau

　　嘗到甜頭后，MTV希望通過《絕不粉飾》系列的下一部紀(jì)錄片再現(xiàn)輝煌。這一部的主角是知名美女網(wǎng)紅Bretmann Rock，同時(shí)也繼續(xù)放出以Mongeau為主角的圣誕假日特輯。

　　MTV并不是第一家希望通過制作以網(wǎng)紅為主角的原創(chuàng)節(jié)目、從YouTube上吸引用戶的媒體。這條策略已然不新鮮了，但仍然有用。MTV主管數(shù)字和社交方向的Rory Brown告訴記者，從短期效果來看，MTV在YouTube上大量吸粉，其原創(chuàng)節(jié)目已經(jīng)開始盈利。

　　更重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，母公司ViacomCBS旗下的數(shù)字平臺(tái)也在開發(fā)一些原創(chuàng)版權(quán)節(jié)目。這些新內(nèi)容可以讓MTV重新確立風(fēng)格，吸引更多的年輕觀眾，避免走上搖滾音樂電臺(tái)沒落的老路。

　　進(jìn)擊的MTV

　　MTV為YouTube頻道創(chuàng)作的、以網(wǎng)紅為主角的原創(chuàng)劇集，標(biāo)志著他們?cè)赮ouTube上的發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

　　調(diào)整戰(zhàn)略

　　2014 年，MTV母公司Viacom曾對(duì)YouTube提起過版權(quán)訴訟，導(dǎo)致過去一段時(shí)間MTV在YouTube上的發(fā)展一直比較緩慢。但在去年，MTV更新了其YouTube發(fā)展策略，為《自由說唱大對(duì)決》專門建立了一個(gè)獨(dú)立頻道。

　　這一策略仍在繼續(xù)，今年七月，MTV系列搞笑節(jié)目《糗事集錦》(Ridiculousness)也在YouTube上有了專屬頻道。今年，MTV還與網(wǎng)紅一起制作原創(chuàng)內(nèi)容，以此擴(kuò)充YouTube主頻道內(nèi)容。

　　盡管網(wǎng)紅搭載的YouTube節(jié)目標(biāo)志著MTV進(jìn)入了發(fā)展新階段，但這家有線電視網(wǎng)仍然遵從著舊的游戲規(guī)則。“我認(rèn)為他們的游戲規(guī)則還停留在四年之前。”咨詢公司鉑慧(Prophet)合伙人Eunice Shin這樣評(píng)價(jià)道，他曾為迪士尼、華納兄弟、NBC等多家公司提供咨詢。

　　Shin口中“四年前的游戲規(guī)則”指的是，許多媒體和數(shù)字視頻平臺(tái)都通過制作由青少年追捧的網(wǎng)紅主演的節(jié)目，向年輕觀眾表明自己的價(jià)值。相應(yīng)的，這些節(jié)目也被投放在以年輕人為用戶主體的平臺(tái)上，即便是YouTube和Facebook這樣的巨頭，也不得不遵循這樣的游戲規(guī)則，以此推廣自家的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　這種戰(zhàn)略雖然老舊，但正如前文所述，MTV的實(shí)踐證明了它依然奏效。今年 11 月，MTV在YouTube的主頻道瀏覽量累計(jì)達(dá)到了 8070 萬次，相比之下，去年 11 月時(shí)的累計(jì)瀏覽量只有 2950 萬次。

　　不僅如此，據(jù)Tubular實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，在過去一年間，MTV主頻道平均每月漲粉19. 2 萬。MTV發(fā)言人告訴記者，在YouTube上，MTV主要瞄準(zhǔn)的是18- 24 歲的年輕用戶，而在其有線電視網(wǎng)上，MTV的目標(biāo)用戶群體則是25- 34 歲的人。

　　“顯然，MTV已經(jīng)顯示出了扭轉(zhuǎn)數(shù)字業(yè)務(wù)頹勢(shì)并提高收視率的能力，而往往注意力涌入的地方，也是廣告商蜂擁而至的地方。”Cohen這樣評(píng)論。

　　開始盈利

　　即便沒有付出特別大的努力，MTV也已能夠從YouTube的原創(chuàng)劇集中盈利。不過，雖然公司從YouTube的廣告貼片中獲取了一些收入，但并沒有在《絕不粉飾：Tana21 歲了》這部紀(jì)錄片中接受任何贊助。“我們沒有刻意通過《絕不粉飾》盈利，只是想驗(yàn)證這種概念的可行性。目前，MTV還沒有確定下一季的盈利方式。”

　　對(duì)于MTV及其母公司來說，如果能夠成功開發(fā)數(shù)字節(jié)目，意味著他們能夠在YouTube以外的地方實(shí)現(xiàn)盈利。MTV可以將這些視頻傳到自家的有線電視網(wǎng)上，也可以將其同步上線至ViacomCBS提供廣告支持的流媒體Pluto TV。Brown還提出另一種盈利方式，即將節(jié)目授權(quán)給其他公司，比如希望吸引年輕用戶的流媒體。

　　但是MTV必須首先證明，通過自制內(nèi)容，它可以吸引一批忠實(shí)的用戶。這也是為什么MTV自制劇集選取網(wǎng)紅做主角的原因，這些網(wǎng)紅自帶流量，已經(jīng)有了一批年輕的擁躉，早已建立起屬于自己的粉絲社群。

　　“一旦在社群里有了影響力，視頻就不僅僅是視頻了，此時(shí)出現(xiàn)了互相交流的用戶群，制作商生產(chǎn)的視頻變成了商品，他們坐擁版權(quán)和品牌，可以通過其他渠道進(jìn)行盈利。”Brown這樣解釋道。

　　雖然通過借網(wǎng)紅的東風(fēng)，MTV成功獲取了年輕人的注意力。但追根究底，如何讓內(nèi)容本身貼近用戶，才是電視臺(tái)們應(yīng)該探索的最終路徑。