12月已經(jīng)過半，2019年余額明顯不足，回顧這一年，整個數(shù)字營銷行業(yè)，不管是品牌主還是廣告主都會覺得“我太難了!”。

　　對于品牌主來說，面對大幅縮減的預(yù)算，殘酷的營銷環(huán)境，艱難求索，舉步維艱。

　　對于廣告主來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技不斷迭代和更新，營銷形式也在被重構(gòu)。“私域流量”、“下沉市場”、“品效合一”、“消費升級”、“從KOL到KOC”等……諸多概念襲來，廣告人陷入一波又一波的營銷熱潮中。

　　而面對即將到來的2020年，數(shù)字營銷又會出現(xiàn)哪些變革和新趨勢?我們又該如何應(yīng)對?

　　一、2020年整體營銷環(huán)境

　　首先，我們先來看下2020年整體營銷環(huán)境會有什么變化：

　　1、5G改變營銷風向

　　說到5G，想必小伙伴們并不陌生，當下最火的詞匯恐怕就是5G了。但5G絕不能被簡單地理解為網(wǎng)速變快了，更為深刻的意義在于將我們帶入“萬物互聯(lián)、萬物皆媒”的新時代。

　　通常，信息通訊技術(shù)的發(fā)展和品牌營銷密切相關(guān)，隨著5G正式商用和普及，必然會產(chǎn)生一次大爆炸式的營銷變革，具體表現(xiàn)在3個方面：

　　(1)內(nèi)容呈現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變

　　5G對于數(shù)字營銷影響比較大的就是關(guān)于內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式。

　　①視頻傳播成主流

　　5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用將重構(gòu)傳播關(guān)系，并有效提升用戶體驗，未來，4K、8K超高清視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播將成為主流，視頻與直播無處不在，無人不播。

　　②VR、AR迎來高光時刻

　　5G延時是非常低的，不會有以前VR和AR設(shè)備帶來的眩暈感。所以，伴隨著5G商用，VR和AR再次迎來高光時刻。

　　VR和AR的內(nèi)容特點是視角豐富，可以讓產(chǎn)品廣告變得更加立體、鮮活，365°全方位展示在用戶或觀眾面前，讓他們產(chǎn)生聲臨其境的感覺。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。

　　(2)交互體驗革新

　　5G跟之前的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的區(qū)別，除了可以支持語音和視覺交互之外，還增加場景式互動，給人們的信息方式增添全新且可觸知的維度。比如，在某寶購物時不僅可以虛擬試衣，感知穿著效果，還可以通過物聯(lián)網(wǎng)感知衣服的質(zhì)地等。

　　(3)精準營銷升級

　　營銷在以往的技術(shù)背景下，只能做一對多的推廣和營銷溝通，5G技術(shù)的賦能，會帶來更加海量的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的判斷幫助精準營銷升級，在營銷過程中，根據(jù)反饋實時調(diào)整，不斷優(yōu)化和修正，做到真正的精準投放，實現(xiàn)廣告內(nèi)容原生化。

　　2、95后成為消費主力軍

　　隨著消費者結(jié)構(gòu)的變化，消費主體和消費需求也正發(fā)生著改變，消費市場的更新?lián)Q代越來越快，根據(jù)Zebra IQ的統(tǒng)計，目前全球范圍內(nèi)95后人群共計達到24億人，占全球人口的32%。中國95后的人數(shù)已達1.5億，占中國總?cè)丝诘?0%左右。

　　以95后為代表的新生代青年，正在以龐大的人群規(guī)模、驚人的成長速度和強大的社交影響力，接棒成為消費主力軍。然而作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們面臨的社會環(huán)境和由此產(chǎn)生的消費習(xí)慣、偏好和理念，與70、80后有著巨大差異。相比價格，他們更追求個性，尋求品牌價值主張認同。

　　因此，如何抓取95后的消費痛點，打造怎樣的營銷活動來吸引95后，成為很多品牌需要考慮的問題。

　　二、2020年數(shù)字營銷趨勢預(yù)測

　　對2020年營銷環(huán)境有了初步了解后，下面就來大膽預(yù)測下2020年的數(shù)字營銷趨勢：

　　趨勢1：全鏈營銷，品效協(xié)同

　　以往，品牌在數(shù)字營銷領(lǐng)域總習(xí)慣把效果廣告和品牌廣告分開來談，且更偏重于效果，隨之引發(fā)大量線索流失、轉(zhuǎn)化率低等問題，導(dǎo)致瞄準效果的數(shù)字營銷投入損失。鑒于此，在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，數(shù)字營銷越來越需要“品效協(xié)同”。以數(shù)據(jù)驅(qū)動的“品效協(xié)同”成為廣告投放的重要趨勢。

　　然而，要做到真正“品效協(xié)同”并不容易，尤其是在有限時間、有限次數(shù)內(nèi)，讓受眾認同品牌價值，并將潛在需求者轉(zhuǎn)化為直接的消費者，實現(xiàn)商品購買是十分困難的。

　　品牌要讓營銷傳播驅(qū)動實際增長，就需要采用全鏈路營銷的方式，什么是“鏈路”呢?“鏈路”脫胎于“整合”，二者的區(qū)別在于：

　　· “整合”關(guān)注的是：各類營銷資源，是否保持統(tǒng)一的聲音和形象;

　　· “鏈路”關(guān)注的是：將消費者接觸廣告的各個觸點實現(xiàn)連接，從各個觸點對消費者實施影響，最終形成購買轉(zhuǎn)化。

　　在信息層面占領(lǐng)用戶心智，在媒介層面聚焦圈層提高轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品層面深耕內(nèi)容豐富用戶體驗，通過精準投放有效助力“品效協(xié)同”升級。

　　趨勢2：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動營銷

　　消費者愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既可塑造傳遞品牌價值主張，也可以助力品牌營銷增長提效。因此，2020年，品牌會繼續(xù)深耕內(nèi)容，將品牌信息轉(zhuǎn)化為對消費者有價值的信息，為品牌提供多個營銷觸點和轉(zhuǎn)化空間。

　　(1)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動廣告獲客

　　通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取新用戶，最后通過服務(wù)用戶進行變現(xiàn)。這里的核心在于：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成;優(yōu)質(zhì)且多的分發(fā)渠道;私域流量的轉(zhuǎn)化。

　　(2)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達存量用戶

　　存量用戶通過短信/郵件可以進行觸達，但打開率/轉(zhuǎn)化率很低。2020年，同樣可以利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行裂變營銷，推動用戶分享裂變海報，完成吸粉任務(wù)后，引導(dǎo)注冊下載，在引導(dǎo)存量客戶轉(zhuǎn)化為粉絲的同時，提升潛客轉(zhuǎn)化率。

　　趨勢3：KOL營銷持續(xù)火熱

　　· 今年雙十一，廣告主KOL投放創(chuàng)造歷史新高。IMS天下秀旗下新媒體營銷云平臺WEIQ的數(shù)據(jù)顯示，廣告主KOL投放交易額增長16%，投放賬號數(shù)量同比增加57%;

　　· KOL營銷的市場規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長;

　　· 聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆也公開表示：在中國市場，聯(lián)合利華快消個護行業(yè)線上投放費用中，KOL營銷占20%左右。對這個行業(yè)來說，是很可觀的量級。中小品牌的KOL投放占比已經(jīng)超過50%;

　　· 英國《金融時報》曾報道過：“在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式“。

　　為什么 KOL 市場能夠在中國品牌營銷中取得如此巨大的成就?有兩個原因：

　　(1)95后/00后晉升為消費主力軍，疲倦于傳統(tǒng)廣告的“地毯式轟炸”后，他們更愿意獨立或參考網(wǎng)絡(luò)上的意見做出消費決策;

　　(2)微信、微博、抖音、快手等社交媒介占據(jù)消費者的大量時間，在各垂直領(lǐng)域KOL對消費者的高頻觸達下，品牌傳播一日千里。

　　面對經(jīng)濟下行的壓力，變現(xiàn)速度快、投入成本小的個性化方案將成為2020年數(shù)字營銷的重要發(fā)展方向之一。所以，能夠在流量、內(nèi)容、品牌價值主張傳遞等方面為品牌帶來價值的KOL營銷在2020年將持續(xù)火熱。

　　根據(jù)AdMaster、秒針系統(tǒng)、GDMS共同發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢》報告顯示，在眾多社會化營銷渠道中，KOL推廣最受重視，比例達63%。這也表明廣告主極為看重KOL以小博大的品牌曝光與強帶貨能力。　　

　　但KOL水分大，魚龍混雜，品牌主在選擇KOL時，怎樣挖掘有潛力且合適的KOL名單是企業(yè)下一年應(yīng)該思考的問題。

　　趨勢4：數(shù)據(jù)中臺/CDP

　　中國知名市場研究機構(gòu)賽迪顧問發(fā)布了《2019年中國數(shù)字營銷解決方案市場白皮書》，該白皮書預(yù)測，隨著企業(yè)數(shù)字化營銷的深入應(yīng)用，數(shù)字中臺將成為數(shù)字營銷市場的主導(dǎo)模式。事實也在印證這一預(yù)測，根據(jù)百度指數(shù)表明，數(shù)據(jù)中臺的熱度從2019年開始出現(xiàn)漲幅，并且持續(xù)上升。　　

　　回想以往的數(shù)據(jù)湖也好、數(shù)據(jù)平臺也罷，都沒有像今年的數(shù)據(jù)中臺這么熱門，把2019年稱為“中臺元年”似乎并不為過。

　　為什么數(shù)據(jù)中臺如此火爆呢?

　　它其實是數(shù)字經(jīng)濟縱深發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時適應(yīng)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢。我們所有的企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型走到今天，會發(fā)現(xiàn)伴隨著業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，企業(yè)各部門紛紛建立各自的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，導(dǎo)致每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)未能及時打通，形成一個個“數(shù)據(jù)孤島”，不利于企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路管理。

　　而數(shù)據(jù)中臺可以解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難題，包括：

　　(1)數(shù)據(jù)中臺是根據(jù)企業(yè)的實際情況所打造的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與實施方案的結(jié)合物，它可以融合企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)割裂狀態(tài)，解決企業(yè)面臨的數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)標準不一致等問題;

　　(2)數(shù)據(jù)中臺又是一種戰(zhàn)略選擇與運營解決方案，是一套行之有效的數(shù)據(jù)運營機制。通過數(shù)據(jù)中臺，能夠全面用洞察用戶的每一個行動，對用戶有更為深刻的了解，更為精準的觸達想要的用戶，營銷更為精細化。

　　根據(jù)Forrester 一項研究顯示，數(shù)據(jù)中臺對于較成熟已上市大型企業(yè)，年均增長率可達到 27%，對于較敏捷的初創(chuàng)公司更可達到 40% 的年均增長率，遠遠領(lǐng)先于全球平均 GDP 增速。　　

　　因此，新營銷時代下，企業(yè)一定要擁抱數(shù)據(jù)中臺，形成數(shù)據(jù)洞察，幫助企業(yè)維持競爭優(yōu)勢。

　　趨勢5：營銷自動化

　　從埃森哲互動4.75億美元收購Droga5，到Salesforce收購Tableau，再到陽獅集團44億美元收購Martech公司Epsilon，以及德勤以1.82億美元收購荷蘭數(shù)字營銷公司Pervorm……

　　近幾年，營銷環(huán)境的倒逼，幾乎在所有行業(yè)，營銷自動化的需求和使用都呈上升趨勢。CleverTouch發(fā)布的新報告《期待和現(xiàn)實——營銷自動化》指出：全球8/10的營銷人員已經(jīng)實現(xiàn)了營銷自動化，其余的受訪者對將營銷自動化引入他們的業(yè)務(wù)感興趣。

　　而追其根本就在于越來越多的廣告主開始認識到營銷自動化的重要性，借助營銷自動化可以幫助企業(yè)達成以下目標：

　　(1)全面、快速的數(shù)據(jù)采集

　　通過營銷自動化，幫助運營人員將不同渠道的數(shù)據(jù)的整合為一體，以O(shè)ne-ID的形式將所有線索集中到一個用戶池中進行一站式管理，打破數(shù)據(jù)孤島。

　　不僅更全面、及時、精準而簡單快速的構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還能在后續(xù)的營銷工作中，實現(xiàn)精準化操作。　　

　　(2)多維立體繪制用戶畫像

　　營銷自動化通過實時追蹤用戶信息和行為數(shù)據(jù)，將用戶信息和行為數(shù)據(jù)接入活動管理系統(tǒng)，進行用戶群體維度劃分，繪制出不同的用戶畫像。

　　同時還可以根據(jù)用戶基礎(chǔ)身份信息帶來的評分，加上后期交互行為帶來的評分，對用戶價值劃分，建立360用戶畫像，幫助營銷人員實現(xiàn)千人千面的營銷觸達。　　

　　(3)千人千面，智能觸達

　　關(guān)于智能觸達，大家可以這么理解，針對某類用戶，完成某個事件后過了多長時間之內(nèi)沒有完成下個事件，我們就可以通過智能觸達的方式，引導(dǎo)用戶去完成下個事件。

　　以金融產(chǎn)品為例：針對7天內(nèi)注冊且沒有下單的用戶，我們可以設(shè)置一個“7天內(nèi)注冊且未下單”的群組，在指定時間，通過短信觸達的方式推送一張優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶點擊。

　　從上述場景中，我們可以看到使用智能觸達需要考慮4個維度：精準的用戶、恰當?shù)臅r機、合適的渠道、合適的內(nèi)容。

　　(4)數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果分析

　　營銷自動化可以對營銷活動進行實時監(jiān)控，從數(shù)據(jù)中洞察營銷效果，幫助進行優(yōu)化，比如哪些內(nèi)容較為吸引用戶關(guān)注、哪些渠道的流量比較多、以及渠道的ROI情況等。

　　營銷自動化帶來的價值不止于此，相信在2020年，品牌對營銷自動化的關(guān)注仍將熱度不減。

　　三、結(jié)束語

　　以上就是盒子菌對于2020年數(shù)字營銷的5點預(yù)測，但種種預(yù)測，也不過只是一種猜想而已，2020年的數(shù)字營銷究竟會如何，還需要我們經(jīng)歷過才知道。

　　但有一點可以肯定，隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營銷將迎來新的發(fā)展空間和機遇，并不斷向智能化變遷。